Ein großer Fehler
des Einzelhandels: "Verkaufen beginnt
dann, wenn der Kunde "Nein" gesagt hat."
Ein Plädoyer gegen den Druckverkauf und für
eine echte Kundenorientierung!
Verkaufen beginnt dann,
wenn der Kunde "Nein" gesagt hat. Dieser Satz ist einer der
größten Fehler der Verkaufsspezialisten und -trainer und in den
Auswirkungen so gravierend, daß dadurch die Krise des
klassischen Einzelhandels mit heraufbeschworen wurde.
Nehmen wir doch einmal
folgende Situation an. Ein Verkäufer ist ganz begeistert von
seinem Produkt und legt es dem Kunden als Vorschlag vor. Der
Kunde lehnt ab. Er sagt NEIN! Jetzt erscheint
vor dem inneren Auge des Verkäufers plötzlich dieser Satz, der
wie ein Stigma über ihm steht. Ein Satz, der fast die Aussage
enthält: Wenn Du jetzt, wo der Kunde sich dagegen entschieden
hast, nicht doch noch gewinnst (verkaufst), bist Du kein
Verkäufer. Nochmal, absoluter Quatsch! Doch dieser Leitlinie
folgend (er hat ja sonst keine) beginnt der Verkäufer zum Aal zu
werden (die Verbindung zwischen aalglatt und Verkäufer steht
nicht umsonst in diesem Zusammenhang). Er windet sich,
schlengelt sich durch Gegenargumente und Einwände des Kunden. Er
zeigt nochmal die Vorteile auf und wickelt den Kunden so lange
ein bis dieser sich (aus welchen Gründen auch immer) doch zum
Kauf entscheidet. Wumm! "Ich bin ein richtiger Verkäufer!", tönt
es aus dem gerade gestärktem Selbstbewußtsein des Verkäufers.
"Ich habe den Kunden doch noch überzeugt!" Das er gerade
schlimmste Geschäftsschädigung begangen hat, ist ihm nicht klar
und wird ihm vielleicht nie klar.
Nun beobachten wir den
Kunden weiter, der gerade von der Kasse (an der sich der
Verkäufer heimlich seinen Erfolg auf einem kleinen Zettel
notiert) den Heimweg antritt. Im günstigsten Fall hat der Kunde
gekauft, weil er gerade (kurzfristig) vom Verkäufer überzeugt
worden war. Wenn er nur gekauft hat, weil er nur diese Situation
beenden wollte, ist dies katastrophal. Doch der Verkäufer hat
ihn kurzfristig überzeugt. In diesem Kunden entsteht ein
Zwiespalt. Er kann sich nämlich noch genau daran erinnern, daß
er zu Beginn des Verkaufsgespräches eigentlich "NEIN"
gesagt hat. Doch er hat den Artikel dennoch gekauft. Hat er sich
etwa vom Verkäufer breitschlagen lassen? Nein, er doch nicht. Er
ist viel zu clever, um in so eine Falle zu gehen. Außerdem hat
das Produkt ja auch viele Vorteile. So wie sie der Verkäufer
aufgezählt hatte, nachdem er "NEIN" gesagt
hatte. Doch dieses komische Gefühl bleibt. Sein erster Impuls
hatte ihm gesagt, diese Ware nicht zu kaufen. Warum hat er es
doch getan. Ein Kampf zwischen Bauch und Kopf des Kunden.
Menschen ändern sich nicht
"über Nacht" und vor allem nicht innerhalb eines
Verkaufsgepräches. D.h. letztendlich bleibt dieses Gefühl im
Kunden. Eigentlich wollte ich diesen Artikel nicht kaufen. Das
innere Gefühl, das durch die gesamte Persönlichkeit des Kunden
entsteht, hat "NEIN" gesagt. Auf lange Sicht
werden nicht die Argumente des Verkaufsgespräches gewinnen,
sondern die Persönlichkeit des Kunden. Diese Gefühl führt zu
einer negativen Einstellung des Kunden (der Kunden) gegenüber
diesem Geschäft. Am nächsten Samstag geht er zur Konkurrenz weil
er wieder etwas ganz bestimmtes kaufen will. Der dortige
Verkäufer sagt, dieses Produkt führen sie nicht, aber er hätte
ähnliche Produkte. Der Kunde möchte aber nichts Ähnliches,
sondern genau seinen Wunsch erfüllt haben und er weiß auch, daß
es das gibt. Der Verkäufer der Konkurrenz befolgt den o.g. Satz
nicht und gibt offen zu, daß er ihm leider nicht helfen kann.
Der Kunde ist frustriert, weil er den gewünschten Artikel nicht
bekommen hat und geht zu Konkurrent2. Konkurrent2 hat genau
diesen Artikel und ohne lange zu überlegen erfüllt der Kunde
sich exakt seinen Produktwunsch bei Konkurrent2. Der Kunde ist
zufrieden. Er hat genau das Produkt was er haben will und keinen
faulen Kompromiss.
Wo wird dieser Kunde wohl
beim nächsten Einkaufsbummel vorbeischauen? Bei unserem Aal, dem
ersten Verkäufer, der immer versucht was loszuwerden, obwohl es
vielleicht gar nicht dem Wunsch entspricht. Oder bei
Konkurrent1, der vielleicht nicht alles auf Lager hat, bei dem
er aber unbesorgt eintreten kann und weiß, daß er das Geschäft
nicht ungewollt mit einem faulen Kompromiss verläßt. Oder zu
Konkurrent2, der genau seinen Artikel hatte. Ich denke
Konkurrent2 und Konkurrent1 werden von unserem Kunden in Zukunft
oft besucht werden. Das Geschäft mit dem Verkäufer, der um jeden
Preis verkaufen will, wird wohl eher gemieden werden.
Zum Abschluß sei noch
gesagt, daß diese Zeilen sich auf Kunden beziehen, die genau
wissen, was sie wollen. Aus der Praxis ist allerdings bekannt,
daß die meisten Kunden dies nicht genau wissen. Wenn wir aber
solche Kunden vor uns haben, die einen ganz bestimmten Artikel
suchen, dann haben wir diesen Artikel oder wir haben ihn nicht.
Wer diese Kunden mit Ersatzartikeln nach Hause schickt, die ihn
langfristig nicht fröhlich machen, verdirbt sich die Chancen auf
einen erneuten Besuch des Kunden. Vor allem in kleinen Orten, in
denen es auf das Vertrauen und die positive Mundpropaganda der
Kunden ankommt ist dies besonders wichtig.
Ole Möhlmann, 2002
Lesen Sie bitte auch: Das Verkaufsgespräch
Diskussion: Ihre Meinung zu diesem
Thema ist gefragt!
Meltem - 9. September 2002 [-]
Koji - 5. Juni 2002 [-]
|
